林文龍?jiān)?月23日那天，說自己穿得要比平時(shí)隆重很多：全套湖藍(lán)色西裝，系淺黃色領(lǐng)帶，左胸口袋要露與領(lǐng)帶顏色呼應(yīng)的口袋巾。

他為香港精品百貨連鎖集團(tuán)Lane Crawford Joyce Group的子公司W(wǎng)alton Brown工作，現(xiàn)任職位是Brooks Brothers（大中華）有限公司的董事總經(jīng)理。那一天，Brooks Brothers在北京王府井東廣場(chǎng)新開了旗艦店。

Walton Brown目前既在經(jīng)營成都、長沙和烏魯木齊的美美百貨，成都和青島的時(shí)代奧特萊斯，同時(shí)也負(fù)責(zé)在中國市場(chǎng)運(yùn)營Kate Spade、Juicy Couture等品牌。

而Brooks Brothers是Walton Brown 2016年1月剛“攬”到的新生意，盡管林文龍介紹“Brooks Brothers是主動(dòng)找上門的”。與Kate Spade的合作方式一樣，Walton Brown和Brooks Brothers不屬于代理關(guān)系，雙方簽了一紙20年的合約，各持股50%成立了合資公司。

　　你或許已經(jīng)知道Brooks Brothers了。過去10年，這個(gè)有著199年歷史的男裝品牌由另一家香港公司“迪生創(chuàng)建”在中國市場(chǎng)代理經(jīng)營，店鋪數(shù)量超過了90，但定位在中低端，和美國的市場(chǎng)形象并不一致。

“BB建議在國外買。北京這邊的Brooks Brothers專賣店沒有BB家的西服，襯衣和休閑裝T恤夾克比較全?；氐奖本┛吹竭@個(gè)1818年的美國最古老的服裝品牌，中國人不認(rèn)，賣價(jià)不如POLO高，還沒有TOMMY賣得貴，非常奇怪，就是TIMBERLAND和NAUTICA的價(jià)。”2012年5月13日，網(wǎng)友旺才家的地主在一個(gè)名為《Brooks Brothers這個(gè)牌子咋樣》的帖子中寫道。

這個(gè)創(chuàng)建于2012年4月3日的帖子回帖量不大，只有149條，但生命周期還挺長，最后一支跟帖的時(shí)間是2016年的2月——當(dāng)時(shí)Brooks Brothers已從迪生創(chuàng)建手中收回了經(jīng)營權(quán)，剛和Walton Brown開始了合作。

從這個(gè)時(shí)間跨度有5年的吐槽帖來看，中國消費(fèi)者對(duì)Brooks Brothers的認(rèn)知不算樂觀，他們抱怨的事還有：“有襯衣不賣西服”、“要在米國買，國內(nèi)那是殺人價(jià)”、“這牌子在國內(nèi)是沒啥好看的了，種類太少，尺碼也不足”、“面向職業(yè)人士，屬于得體的職業(yè)裝束或休閑衣飾。價(jià)錢也過得去，打折的時(shí)候非常實(shí)惠”等等。

　　它的常春藤風(fēng)

　　Harris Tweed的西裝

　　1902年推向市場(chǎng)的Madras

　　如今常春藤時(shí)尚里必不可少的多色菱形花紋襪子Argyles

　　正如“旺才家的地主”提及的那樣，很多人都已經(jīng)知道Brooks Brothers的歷史。

1818年，Brooks Brothers在曼哈頓創(chuàng)立。從時(shí)裝風(fēng)格上講，它就是美國常春藤校園風(fēng)的始祖。后來通過把常春藤精英文化販賣給美國中產(chǎn)階級(jí)而成功的Ralph Lauren早年就曾在Brooks Brothers麥迪遜大街的店里做過銷售。

美國文化的特點(diǎn)不僅在于大工業(yè)的批量生產(chǎn)和復(fù)制能力，也在于它的輸出能力。歷史上以”批判理論”而著稱的法蘭克福學(xué)派提出的“文化工業(yè)”和“機(jī)械復(fù)制”的概念，就是學(xué)界對(duì)擅長制造流行文化的美國的反思。雖然當(dāng)時(shí)這些理論探討得最多的還是大眾傳播媒介和娛樂業(yè)（當(dāng)時(shí)著名的一個(gè)實(shí)例是唱片業(yè)對(duì)古典音樂的影響），尚未覆蓋到時(shí)裝工業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，但這種復(fù)制和輸出的力量在這個(gè)以漂亮著稱的領(lǐng)域不見得比在娛樂行業(yè)表現(xiàn)得更弱。

Brooks Brothers算得上這種文化衍變的參與者和見證者。

盡管后起之秀山本耀司和川久保玲創(chuàng)造了當(dāng)今日本獨(dú)樹一幟的時(shí)裝風(fēng)格，但日本時(shí)尚從未和美國撇清過關(guān)系。過去50年，日本人做的事情是將他們癡迷的美國時(shí)尚變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)造一種模仿美國的日本時(shí)尚，再賣回美國。有兩個(gè)經(jīng)典的例子，一個(gè)是模仿Levi’s牛仔褲做的經(jīng)典款復(fù)刻，如今它們已然有了一個(gè)專業(yè)術(shù)語叫“日產(chǎn)LVC”；另一個(gè)就是常春藤時(shí)尚。

在2015年出版的追溯日本人如何學(xué)習(xí)美國時(shí)尚的Ametora:How Japan Saved American Style曾記錄過一個(gè)細(xì)節(jié)。1950年代，Kensuke Ishizu創(chuàng)立了一個(gè)時(shí)裝品牌VAN。之前，他在美國時(shí)去了普林斯頓讀大學(xué)，在那里見識(shí)到了常春藤的時(shí)尚風(fēng)格。他被當(dāng)時(shí)學(xué)院學(xué)生的打扮所吸引，決定將這種風(fēng)格作為他品牌的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

“1959年，VAN生產(chǎn)了常春藤風(fēng)格的套裝，借鑒了1818年就在美國創(chuàng)立的Brooks Brothers的西裝和外套的經(jīng)典設(shè)計(jì)。”書中這樣寫道。

Brooks Brothers喜歡用政界領(lǐng)袖標(biāo)榜自己的身份，包括肯尼迪、福特、克林頓、羅斯福、尼克松、胡佛、肯尼迪、福特、布什在內(nèi)的美國總統(tǒng)都曾穿過這個(gè)品牌。

它喜歡拿來講的另一件事和亞伯拉罕·林肯有關(guān)：1865年林肯在華盛頓遇刺時(shí)，穿的就是Brooks Brothers的外套。那件外套是專門為林肯手工定做，還縫制了老鷹圖案和“One Country,One Destiny"的字樣。

　　除了和政界名人有淵源外，Brooks Brothers還曾為許多影視作品提供過戲服。Mad Man里的全班男演員；Gossip Girl里的Chuck Bass和Nate Archibald；《在云端》的喬治·克魯尼；《貧民窟里的百萬富翁》的男主角Dev Patel；還有《珍珠港》里的本·阿弗萊克都穿了Brooks Brothers的西裝。

它一度領(lǐng)先市場(chǎng)，不斷推介令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者都很驚訝的單品。比如哈里斯毛料、馬德拉斯輕薄花格布系列、多色菱形花紋襪子，以及，免燙襯衣。

但此后，Brooks Brothers的革新放緩了，連它自己維基百科上自“1998年的免燙襯衣”這一條之后，就再也沒備注新產(chǎn)品的信息了。只有《紐約時(shí)報(bào)》2016年撰文Brooks Brothers Revives the Preppiest Shirt Collar講它革新了它的經(jīng)典常春藤風(fēng)的襯衣，改變的細(xì)節(jié)包括升級(jí)了珍珠按鈕，將襯衫尾褲加上邊角，取消了前胸口袋。

Brooks Brothers的“現(xiàn)代史”更接近于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一個(gè)它不得不面對(duì)的問題是，市場(chǎng)對(duì)顯得過于正式的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了漠不關(guān)心。換句話說，西裝看起來不再時(shí)髦。

面對(duì)這種情況，2007年，Brooks Brothers請(qǐng)來了獨(dú)立設(shè)計(jì)師Thom Browne開發(fā)了高端線Black Fleece。

Thom Browne本人曾和Ralph Lauren一起合作，領(lǐng)導(dǎo)過Ralph Lauren子品牌Club Monaco的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)立了個(gè)人同名品牌Thom Browne后，2006年他也拿過美國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)時(shí)尚大獎(jiǎng)（CFDA）最佳男裝設(shè)計(jì)師。他的設(shè)計(jì)就不同于以往西裝正襟危坐的風(fēng)格，總是小一號(hào)的樣子，褲裝要露出腳裸，腰部不做腰帶絆；上裝也做得小一些，袖口總是短到將襯衫露出3寸，前襟總是3粒紐，窄領(lǐng)，有時(shí)做個(gè)側(cè)邊開衩。

同樣，Thom Browne也把這種風(fēng)格帶到了Brooks Brothers。第一個(gè)系列包括了50個(gè)SKU，并在其全球30多個(gè)專賣店銷售。最初，Black Fleece原定為一個(gè)3年的項(xiàng)目，結(jié)果賣得不錯(cuò)，這條生產(chǎn)線一口氣做到了2015年。

“我們給人的印象比較老氣，畢竟我們有200年的歷史。希望新潮的設(shè)計(jì)師把我們的品牌比較流行化一點(diǎn)，理念就是多做一點(diǎn)年輕人的生意。那條生產(chǎn)線是針對(duì)年輕人，設(shè)計(jì)和裁剪是比較修身的。”林文龍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

不過，2015年之后，Black Fleece就停產(chǎn)了，林文龍解釋說，這一方面是因?yàn)門hom Browne要忙自己的同名品牌，另一方面“消費(fèi)者把注意力過多放在了這個(gè)設(shè)計(jì)師而不是Brooks Brothers身上，不太好”。

也就在終止和Thom Browne合作的前期，Brooks Brothers又有了新打算。這一次仍然不算是產(chǎn)品意義上的革新，而是加大女裝生產(chǎn)線的開發(fā)，找來了設(shè)計(jì)師Zac posen當(dāng)品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)。

“請(qǐng)來Zac posen做女裝，就是想要把女裝做得時(shí)尚一點(diǎn)，生意做大一點(diǎn)。”林文龍說。他說，長遠(yuǎn)的計(jì)劃就是男女裝占的銷售額上的比例是各占50%。

對(duì)于林文龍來說，Brooks Brothers在全球范圍內(nèi)糾結(jié)的事情，都在他的考慮范圍之內(nèi)——包括希望借力Zac posen做大的女裝生意，甚至還有已經(jīng)關(guān)閉的Black Fleece生產(chǎn)線的“遺留問題”。

但中國還有一些額外的問題。在中國市場(chǎng)，西裝的銷售只占到總銷售額的10%。在香港西裝賣得更好一點(diǎn)，能占到銷售額的60%左右，這是“因?yàn)橄愀塾懈嗟纳馊耍砩弦灿幸恍┗顒?dòng)”、“很多律師、醫(yī)生和會(huì)計(jì)會(huì)買”。由于襯衫也放在正裝品類，現(xiàn)在休閑和正裝的銷售額差不多各占50%。

“在中國市場(chǎng)，西裝不是最重要的產(chǎn)品。在美國穿西裝很普遍，跟國內(nèi)有一點(diǎn)不同。如果我們?cè)谥袊毁u西裝，不可能生存。”林文龍說，“不過，現(xiàn)在正裝比較難做。”

對(duì)此，Brooks Brothers的解決方案是在實(shí)體店的店鋪陳列上也做一些改變。過去的店鋪的陳列，正裝和休閑產(chǎn)品分區(qū)擺放，但這次東廣場(chǎng)新的新旗艦店里，休閑和正裝搭著賣。

5月份，這個(gè)旗艦店新增加的業(yè)務(wù)就是西裝定制。Brooks Brothers在美國有定制的服務(wù)，但之前迪生創(chuàng)建時(shí)期并沒有在實(shí)體店做量體裁衣的生意。“以前迪生可能會(huì)覺得比較麻煩，所以沒花精力去做。”林文龍說。

盡管如此，Brooks Brothers想要吸引的并不是年輕人，事實(shí)上它在中國的消費(fèi)者主要集中在40—60歲的客戶，未來的計(jì)劃是把消費(fèi)者的年齡層拉低到30歲。

另一件重要的事是開店。林文龍表示，當(dāng)務(wù)之急是和Tommy Hilfiger的店鋪分開。由于此前迪生既代理了Tommy Hilfiger，又代理了Brooks Brothers，就經(jīng)常把兩個(gè)品牌的店鋪放在一起。

“以前很多店鋪，旁邊就是Tommy Hilfiger。它是比較休閑的感覺，我們也有很多休閑的衣服，但沒有那么休閑，我們是以西裝起家。所以一定要改變，給客人新的看法。”林文龍說。

3月末的這家新店位于東方廣場(chǎng)的正中間，對(duì)面是最近改革逐步見成效的Coach，左面是掛著休.杰克曼巨幅照片的萬寶龍，右面是意大利風(fēng)情的Moschino，還有腕表品牌TagHeuer。Tommy Hilfiger在200米開外的地方，要走一會(huì)才能看得到。

雖然這個(gè)公司通過合資已經(jīng)有了很大的靈活度來處理中國市場(chǎng)的特殊性，但經(jīng)年累月的謹(jǐn)慎依然可能讓它來不及處理這里的快速發(fā)展。

一個(gè)證明是尚在計(jì)劃中的電商，另一個(gè)，則是去年為了吸引客人進(jìn)店在紐約開的首間Red Fleece by Brooks Brothers Café，咖啡店還沒有開到中國的計(jì)劃，林文龍說，“要先看看美國市場(chǎng)的反應(yīng)”。